Ce que Google lit de vous

Avant de savoir ce que lit Google, posons-nous une question plus ancienne que l’algorithme lui-même : pour qui écrit-on ? Toutes les mises à jour du moteur de recherche, depuis vingt ans, poursuivent le même but. Comprendre ce que cherche vraiment la personne derrière sa requête. Le point de départ, il n’a jamais changé. Seuls les moyens de l’atteindre se sont perfectionnés

L’illusion des mots-clés

Il fut un temps où l’on croyait deviner l’intention d’un lecteur en empilant les mots qu’il était censé taper. On répétait le mot-clé, encore et encore, convaincu que la fréquence suffirait à créer de la pertinence. À sa manière maladroite il s’agissait déjà d’une tentative de répondre à une intention de recherche. Une tentative maladroite certes, confondant la présence d’un mot avec la compréhension d’un besoin.

Le résultat donnait des textes imbuvables, destinés à un robot qui comptait sans comprendre. Le lecteur, humain s’en détournait aussi vite qu’il était arrivé sur une page. Et c’est justement cet échec qui a poussé Google à faire évoluer ses outils

Comprendre plutôt que compter

Il a fallu deux mises à jour pour faire basculer l’algorithme d’un mode à l’autre. BERT, en 2019, a pris en compte le contexte d’un mot selon ce qui l’entoure, plutôt que de le traiter isolément. MUM en 2021, a poussé l’exercice plus loin : mille fois plus puissant que BERT selon Google, MUM est capable de comprendre un texte à travers 75 langues et plusieurs formats à la fois, texte comme image. Pour ceux que la mécanique intéresse, on peut trouver des articles détaillés sur le fonctionnement de MUM, comme celui-ci. 

C’est toujours intéressant de se plonger dans les entrailles de la bécane qu’on utilise tous les jours, partout dans le monde.

Ces évolutions ont changé la nature des réponses aux requêtes des internautes. L’algorithme perçoit désormais les relations entre les concepts et pas seulement leur présence brute. Il sait que « logistique à vélo » et « cyclo-logistique » racontent une histoire commune. Il comprend qu’un texte évoquant le terroir, les vendanges et la lumière d’un matin de vigne tourne autour du vin, même sans jamais taper le mot en toutes lettres dans le premier paragraphe.

Mais comprendre la thématique principale d’un texte ne suffit pas à le mettre en avant. Google doit aussi évaluer la fiabilité de la réponse apportée. Et c’est là qu’intervient un second système d’évaluation.

L’E-E-A-T, ou la question de confiance

Une fois l’intention identifiée, Google se pose une question de fond : qui répond, et peut-on lui faire confiance ? Quatre critères structurent cette évaluation.

L’expérience, d’abord. Celui qui écrit a-t-il vécu ce dont il parle ? Un article sur la cyclo-logistique rédigé par quelqu’un qui a pédalé sur le terrain, rencontré les livreurs, vu les tournées, ne pèse pas le même poids que dix onglets synthétiques sur la cyclo-logistique, rédigé sans quitter son canapé.

L’expertise vient ensuite. L’expertise, c’est la maîtrise du sujet, la précision du propos, l’absence de ces généralités qui trahissent le remplissage, le copié-collé. Un site qui propose la même chose que d’autre, en moins fouillé, ne reste qu’un ersatz à faible visiblité.

L’autorité, elle, a une grande importance. Un site reconnu dans son domaine, qui est cité, référencé par d’autres sites, ce site construit une légitimité que l’algorithme apprend à reconnaître. Ce n’est pas quelque chose qui se décrète un beau matin, c’est un critère qui se construit dans le temps.

La fiabilité, enfin. Vérifier ses sources, proposer des informations exactes, être transparent sur qui écrit pourquoi pour qui donne un gage à Google. C’est particulièrement important lorsqu’on aborde des sujets sensibles pour Google, santé, finance, sécurité, là une mauvaise évaluation peut vraiment impacter la visibilité d’un article..

Ces quatre critères ne sont pas de simples cases à cocher. Ils décrivent, au fond, ce que représente un bon travail de rédacteur de contenu : quelqu’un qui connaît son sujet, qui bénéficie d’une expérience vécue, qui a construit sa crédibilité dans le temps, par ses écrits et ses actes et dont on sait qu’il ne raconte pas n’importe quoi. Et c’est précisément cette exigence de fiabilité qui a rendu obsolètes les vieilles ficelles du référencement.

Ce que les vieilles ficelles ont perdu

La densité de mots-clés a perdu son pouvoir sacré, puisqu’elle ne dit rien de la fiabilité d’un propos. Les balises gonflées artificiellement sonnent creux, pour la machine comme pour l’œil, puisqu’elles ne répondent à aucune intention réelle. Le style robotisé pensé pour un algorithme d’il y a quinze ans, il  s’entend encore parfois,comme ce vieux tube qu’on met toujours en soirée, mais qui ne fait plus danser que les derniers allumés.

Il reste un point qui continue toujours d’échapper à toute mise à jour : le vide. Un texte qui aligne les bons mots sans construire de pensée demeure un texte creux, même optimisé à la perfection. Là où le sens est absent, l’algorithme ne le construira pas pour vous. Pas plus que l’IA.

La question que pose l’IA

À la lumière des débats autour de l’intelligence artificielle dans la rédaction de contenu, maintenant même dans la rédaction tout court, se pose la question de son impact réel sur le référencement sur Internet.

Ce qui est réel, c’est que les moteurs de recherche eux-mêmes s’appuient de plus en plus sur des modèles de langage pour comprendre les requêtes et générer des réponses directes, ce qui rebat les cartes du trafic vers les sites. Réel aussi, Google a affiné ses systèmes pour repérer le contenu qui est produit en masse, sans valeur ajoutée, qu’il soit généré par IA ou pondu à la chaîne par un humain pressé.

Ce qui relève davantage du fantasme, c’est l’idée qu’un texte serait automatiquement pénalisé parce qu’une IA a contribué à sa rédaction. Ce n’est pas l’outil qui compte, c’est la réponse qu’il apporte à l’intention de recherche originelle. Un texte creux reste creux, qu’il sorte du clavier fatigué d’un rédacteur de contenu à bout de souffle ou d’un prompt mal calibré. Un texte qui répond vraiment à un besoin, appuyé sur une expérience réelle, garde sa valeur quels que soient les outils mobilisés pour l’écrire.

Optimiser, ça commence par bien écrire

Chaque mise à jour affine la précision de Google, mais aucune n’a déplacé le point de départ. La requête donnée à Google, l’intention derrière elle, demeure la seule boussole qui vaille. La répétition mécanique, le contenu creux habillé de bons mots-clés, ne passe plus, parce que ces méthodes n’ont jamais répondu à une vraie question. Elles ne faisaient que contourner l’algorithme pour générer du trafic.

J’ai été confronté à ce méfait sur Superpouvoir, un site où j’écrivais quelques chroniques. Pour générer du trafic, le gestionnaire du site faisait traduire automatiquement des dépêches génériques venues d’un site d’actualité US sur l’univers comics .Des articles interchangeables à volonté, au détriment du travail effectué par les chroniqueurs dont les publications n’étaient pas valorisées. Une sacrée déception de rédacteur pour moi et la certitude que le chemin n’était pas le bon. Aujourd’hui le site s’il est bien référencé, a un taux de rebond élevé. 

Tourner le dos aux vieilles recettes, ça ferme une porte, celle du bricolage vite fait, vite fait. Ça en ouvre une autre, plus exigeante, mais plus juste : celle où savoir précisément à qui l’on s’adresse, et pourquoi, compte davantage que n’importe quelle technique de contournement. Google ne cherche pas un texte qui lui parle à lui. Google s’en fiche. Il cherche un texte qui parle vraiment à quelqu’un.

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Je suis Dominique, je rédige du contenu pour les entreprises et les associations et j’adore qu’on tombe sur un de mes textes après une requête Google.