Soigner sa newsletter, ça en vaut la peine

On compte souvent ses mailing lists comme des abonnés certains à la newsletter qu’on prévoit d’envoyer, comme si leur attention nous était acquise. Sauf que le lecteur ne doit rien à l’expéditeur. Il ouvre la newsletter si le sujet lui parle, il la lit si le texte retient son attention, et le « call to action » qu’on veut absolument placer n’a de sens que s’il trouve une légitimité aux yeux du lecteur.

Ça serait trop simple si notre lecteur n’était pas trop regardant. Mais non, entre toutes les sollicitations, comme nous, il fait le tri et si son attention n’est pas fixée rapidement, il se détourne tout aussi rapidement.

Dans mon activité de rédacteur de contenu, je rédige des newsletters bimensuelles (deux fois par mois pour ceux qui se demandent la signification). Je m’abonne à des news aussi souvent que je me désabonne et si cette demande n’est pas prise en compte, je prends ma plume. Libé et ses multiples relances injonctives en savent quelque chose.

Du coup, les petits Indiens, c’est quoi une bonne newsletter ?

La bonne fréquence à tenir

Déjà, il faut se fixer sur un rythme tenable. Un rythme que le lecteur reconnaît. Un rythme que l’équipe peut absorber sans y passer toutes ses soirées. Une association vit de bénévoles, de saisonnalité, d’événements qui s’enchaînent. La newsletter doit s’insérer dans ce calendrier sans le concurrencer.

Une parution régulière installe un rendez-vous. Le lecteur sait quand elle arrive, il apprend à l’attendre. Une newsletter qui sort trois fois en janvier puis disparaît jusqu’à juin perd ce crédit. Mieux vaut un envoi plus espacé, mais honoré à chaque date.

A contrario, l’effet inverse est à éviter, au risque de spammer. Écrire pour écrire vous fait perdre de la pertinence et peut facilement saouler la personne intéressée. Une réalité que j’ai souvent constatée lors de campagnes participatives, où malgré les conseils, la communication de démarrage est faible et s’agite, poussée par l’urgence de la fin de campagne. Dès lors, les messages répétés s’accumulent dans des boîtes email saturées et vos contributeurs s’abstiennent de regarder, entraînant l’effet inverse. Dans ce cas, mieux vaut jouer sur l’émotion et sur la diversité du contenu proposé.

Un contenu pour donner envie d’ouvrir

Les associations disposent d’une matière que beaucoup d’entreprises leur envieraient : des personnes, des lieux, des histoires. Un déménagement solidaire, un atelier d’insertion, une première rencontre entre un bénévole et un bénéficiaire. Une histoire qui donne envie d’ouvrir la newsletter pour savoir la suite. Le rapport financier peut attendre la rubrique en bas du site ou être réservé à un envoi ciblé.

Partir du terrain pour choisir un thème principal et des histoires qui s’articulent autour. Des brèves, une date, un chiffre, une nouvelle activité : le lecteur pioche dans la newsletter les informations qui lui sont utiles sans se perdre dans un inventaire.

L’objet de l’email joue le même rôle que le titre d’un article. Il annonce le contenu avec les mots du quotidien. « Notre démarche ancrée dans le territoire » ne dit rien à personne. « Comment on a déménagé Odette en une journée » raconte une histoire.

Je conçois une newsletter comme je concevais une gazette. Une structure solide, différentes rubriques pour un travail qui se rapproche de celui d’un journaliste. Sauf que le but n’est pas juste d’informer mais d’engager.

Un appel à l’action, au bon endroit

Adhérer, donner, s’inscrire, venir, lire la suite. Chaque newsletter doit pousser vers une action et une seule en priorité. Elle se formule avec un verbe, elle se place après le récit, au moment où l’envie est là. Quatre boutons éparpillés dans le message laissent le lecteur sans choix évident et il referme sans avoir cliqué. L’appel à l’action transforme la newsletter en outil de conversion. Sans lui, elle informe. Avec lui, elle mobilise.

Tenez, ce bouton au dessus, perdu au milieu du texte, je ne suis pas sûr que vous l’auriez remarqué si je ne vous en avais pas parlé. Est-il pertinent ? Allez-vous cliquer dessus ? Libre à vous de choisir cette option.

Après, il arrive aussi que l’objectif soit avant tout informatif. Une newsletter revenant sur un événement de fin d’année peut n’être là que pour le raconter et partager avec les personnes qui n’étaient pas présentes la joie du moment.

Parler à chacun de ses lecteurs

La communication d’une association ne s’adresse pas à un public homogène. Collectivités locales, partenaires fidèles, entreprises de l’écosystème proche, adhérents : chacun attend une chose différente. Les premiers cherchent la preuve de l’utilité sociale de l’association. Les deuxièmes veulent avoir une visibilité sur la manière dont leur partenariat est utilisé. Les troisièmes veulent savoir ce que la structure peut faire pour eux. Les adhérents, eux, veulent savoir comment l’association fonctionne en leur absence.

Je tiens compte de ces lecteurs dès la préparation et je préconise le plus souvent des newsletters ciblées. Parfois en ne s’adressant qu’à une seule catégorie de public, parfois en faisant quelques modifications dans le corps pour s’adresser à chaque public spécifique. Certaines occasions justifient une newsletter générique pour tous les publics : un événement, une annonce importante, le lancement d’une campagne participative.

Selon les envois, je mets en avant une réalisation, un portrait, une nouvelle activité. La newsletter remplit alors deux objectifs : fidéliser ceux qui soutiennent déjà la structure et présenter ses services à ceux qui ne la connaissent pas encore.

Ce que le lecteur finit par reconnaître

La fidélisation passe par la régularité de la publication. Au fil des envois, la newsletter dessine une voix. Celle de l’association, avec ses mots, son ton, ses sujets de fierté. Un lecteur qui retrouve cette voix tous les quinze jours la reconnaît avant même d’avoir lu l’expéditeur. S’il la lit, c’est gagné.

La plupart des logiciels (Brevo, Mailchimp, Mailjet, Positive User, Substack, Beehiiv et d’autres…) permettant d’envoyer des newsletters offrent une analyse statistique poussée des newsletters envoyées. Mesure du taux d’ouverture, du temps passé sur la newsletter, de l’engagement, des abonnements, c’est un outil statistique essentiel pour mesurer son audience. Selon la forme que vous voulez donner à votre newsletter, tous les logiciels n’apportent pas les mêmes fonctionnalités. Un rédacteur de contenu pourra vous orienter vers la solution la plus adaptée à vos besoins.

Parole de loi

Une newsletter reste à la portée de toute structure, à condition de rester attentif à la nature de ses envois. Un message qui informe et partage la vie de l’association suit des règles simples.

Dès qu’il invite à acheter, à souscrire ou à consommer davantage, il bascule du côté de la prospection commerciale, avec ses exigences : consentement préalable, identification de l’expéditeur, désinscription facile. Le RGPD s’applique dans tous les cas, puisque l’adresse d’un abonné, ça reste une donnée personnelle. La CNIL détaille ces règles sur son site. Un rédacteur de contenu qui connaît ces règles vous aide à les respecter sans perdre votre temps.

Tenir une newsletter demande du temps. Comme pour la communication, on délaisse souvent ce support, on le renvoie au moment où l’on pourra s’y consacrer ou l’on confie la tâche à un stagiaire ou un service civique qui découvre tout juste la structure. Tout ça fait de cet outil fondamental un support un peu bancal.

Il est certain que je prêche pour ma paroisse, mais après tout, je suis sur mon site et c’est mon moment de conversion. Un rédacteur de contenu vous propose un narratif, une régularité et une rigueur dans la mise en forme et l’envoi de votre newsletter qui peuvent la transformer en un rendez-vous régulier et apprécié.

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Je suis Dominique, je rédige du contenu pour les entreprises et les associations. Cliquez ici pour échanger, qui sait, moi aussi je vais lancer ma propre newsletter… promis ça ne sera pas toutes les semaines !