Bernays ou l’art d’habiller le néant
On redécouvre sans cesse le néant abyssal du discours commercial. À longueur de posts Linkedin, on est envahi de propositions prétendument ciblées. À la clé un agrandissement de votre CA promesse dorée, bien empaquetée, forme stylée comme disent les djeun’s. Djeun’s justement ils le sont souvent, roux, chauves, disruptif, chacun sa thématique et l’art du storytelling. Mais le produit derrière, mystère.
L’ingénierie du consentement, une machine de guerre au service de la communication
Tout ça n’a rien de nouveau. Ils suivent juste la recette presque centenaire d’un vénérable grand père. Ce grand-père du vide, il a un nom. Edward Bernays, le neveu de Freud. De son oncle, il a retenu quelques leçons, sans le moindre scrupule. L’homme n’obéirait pas à la raison. Il obéirait à ses pulsions. Il va trouver une méthode pour les mettre à profit.
En 1928, Bernays publie Propaganda. Le titre est sans équivoque. Bernays y explique que gouverner les masses, vendre un produit ou faire élire un candidat relève de la même mécanique. En parlant à l’inconscient, jamais à l’argument. Bernays appelle ça l’ingénierie du consentement. Une formule clutch pour dire qu’on fabrique l’adhésion avant de fabriquer le besoin.
Quand le bacon était healthy, construction d’un mythe tenace
Démonstration par l’exemple, en revenant sur une de ses campagnes emblématiques. Dans les années 1920, le petit déjeuner américain se limitait souvent à un café et un jus d’orange. Bernays travaille alors pour un fabricant de bacon. Plutôt que de vanter les mérites du produit comme pour une campagne de communication classique, Bernays fait rédiger une étude médicale sur l’intérêt d’un petit déjeuner copieux. Les résultats sont largement diffusés dans la presse et recommandent le bacon et les œufs comme base d’un repas équilibré. Pas de mensonge au sens propre, une étude dont la crédibilité scientifique est faible. Mais la science a servi de caution et les ventes de bacon explosent, devenant l’un des symboles majeurs de l’american way of life.
Derrière l’anecdote, un principe simple. On n’invente pas le désir ex nihilo. On habille le produit d’une autorité, on le mâtine d’une pointe d’émotion ou d’une cause plus grande que lui. Les gens font le reste, croyant décider seuls. Remplacez le bacon par le boost garanti sur votre CA, le médecin complaisant par l’algorithme qui vous donne de la portée en échange de votre storytelling, et vous avez la recette exacte des posts qui vous promettent la lune sans jamais montrer le produit.
Une méthode éprouvée, que les réseaux sociaux ont amplifié
Rien de bien nouveau sur les réseaux. Les experts Linkedin n’ont rien inventé, Bernays non plus. Il a constaté le comportement humain. Le personal branding, le storytelling de marque, l’appel à l’authenticité qui vend mieux qu’une fiche technique, toutes ces pratiques qui vous sont habituelles descendent en ligne directe de son constat centenaire.
Avec leur audience large, les réseaux sociaux font le tri à une échelle que Bernays n’aurait même pas osé rêver. Plus besoin de complices dans la presse, dans les cabinets médicaux pour truquer un rapport, le champ est libre pour tous les raccourcis, toutes les exagérations. Et là, le storytelling devient le roi, l’émotion, notamment l’indignation devient un vecteur majeur de l’engagement.
Raconter une histoire, activer une émotion, je le disais, ni Bernays ni Linkedin ne l’ont inventé. Ça reste la base de mon métier. La question est de savoir ce que l’on met derrière l’émotion. Bernays déshumanisait son action de propagande, il se vendait au plus offrant. Les gourous des réseaux ne font pas autre chose, quand sous couvert d’une méthode, ils vous racontent une belle histoire pour faciliter votre engagement.
La critique de la méthode, qu’on utilise quand même
Moi, je veux savoir ce qu’on met derrière les émotions. C’est avant tout une question d’éthique, du sens que l’on veut donner à la communication qu’on veut mener. Une structure de l’ESS qui présente le parcours d’insertion d’une vraie personne. Le vigneron au lever du jour, le créateur d’une épicerie solidaire qui veut mettre en avant son engagement. On peut en parler sans faire preuve de manipulation. Juste en rendant le réel un peu plus visible.
Communicants, rédacteurs de contenu, nous nageons tous en plein paradoxe. L’inconscient nourri des méthodes Bernays, nous pensons storytelling avant produit. Même dans l’ESS. Les valeurs passent en premier, le service vient après. Ce vieux réflexe est là, bien ancré, mais on se rassure en se disant qu’on l’enrobe pour une bonne cause.
Il me suffit de regarder dans ma cuisine, rayon café. La marque bio Ethiquable devant moi. Ce qui me saute aux yeux en premier, c’est le slogan « Ce que je défends ». L’agro-écologie résiliente en étendard le produit passe après. Le café joue avec mes émotions et je peux prendre mon batch coffee du dimanche en me sentant révolutionnaire sandiniste. Je n’interroge ni la rémunération exacte, ni la provenance. Le message ma convaincu dès que j’ai vu le paquet, jusqu’à en faire la publicité dans mon article évoquant la communication. Le tout sans être payé.
La frontière entre communication et manipulation est bien tenue, elle tient souvent à pas grand chose, au contenu, à l’intention que l’on met avec. Tout ce que l’on pense découvrir à chaque étape de notre business, était déjà en marche une centaine d’années plus tôt.
Je suis Dominique, je rédige du contenu pour les entreprises et les associations et je connais mes classiques.
On parle de votre communication ? dominique.clere@theflyingbicycle.com
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