Financement participatif sur Ulule : l’émotion fait la campagne, les mots la portent

C’est avant même le premier euro collecté que je peux savoir si une campagne de financement participatif sur Ulule sera réussie ou pas. Juste avec quelques mots écrits.

On lance une campagne de financement participatif comme une promesse. Le contributeur n’a rien entre les mains. Pas de livre à feuilleter, pas de produit à tester. Il lit. Une page projet, une vidéo de deux minutes, quelques posts. C’est tout.

Le projet est prêt, l’argumentaire attend

Le financement participatif, c’est 6 ans de ma vie. Six ans comme directeur éditorial du label Flibusk à créer des ouvrages par le biais d’Ulule. Douze ouvrages édités, des BD, des mangas, des albums jeunesse et une scène qui se répétait à chaque lancement de campagne. Un auteur me proposait un projet magnifique dans lequel il avait mis tout son cœur. Des planches superbes, des mois de travail, sa fierté à me montrer le temps qu’il y avait passé.

L’auteur voulait savoir quel montant afficher sur sa page et combien il pouvait espérer gagner. Moi, je lui demandais pourquoi quelqu’un sortirait sa CB pour son projet. La conversation tombait à plat. Car si le projet était prêt, l’argumentaire ne l’était jamais.

Une grande partie des créateurs que j’ai rencontrés pensent que la qualité de l’œuvre parlera d’elle-même aux contributeurs. Ils me renvoient aux campagnes à succès de Margot Mottin ou de Laurel, sans voir ce que ces autrices avaient en amont, une communauté déjà bien identifiée.

Pour eux, obscurs dessinateurs cherchant un public, il y a un univers d’écart. Et entre une histoire bien ficelée sur le papier et la manière de la présenter, c’est le rédacteur de contenu qui va combler cet écart.

Edward Bernays publie Propaganda en 1928. On en parle encore, tant ce livre a eu de l’impact sur tout le marketing moderne. Sa thèse tient en une ligne : les foules décident par désir, par peur, par besoin d’appartenance. L’argument rationnel, il arrive après. Il sert à justifier ce que l’émotion a déjà décidé.

Dès les années 20, Bernays avait tout compris

Bernays raconte une anecdote pour illustrer son propos. Dans les années 1920, Procter & Gamble cherche à relancer Ivory, leur savon boudé par les enfants à l’heure de la toilette. Selon le récit qu’en fait Bernays, la solution pour relancer la consommation a tenu à un concours national de sculpture sur savon. Avouez que spontanément, vous n’y auriez pas pensé. La force de cette idée, c’est que les écoles américaines s’y mettent. Les enfants taillent dans le savon, faisant jaillir de la masse brute des animaux, des bateaux et autres créatures. Les journaux publient les photos, les parents achètent les barres, les enfants en réclament pour concourir.

C’est de la publicité camouflée dans un jeu et tout le monde n’y a vu que du feu. Le procédé est brillant. Il est aussi très sournois : le parent croit soutenir une passion créative alors qu’il alimente le chiffre de vente de Procter & Gamble et relance la consommation d’un produit passé de mode.

Toute cette mécanique, Bernays l’a théorisée sous le nom d’« ingénierie du consentement ». Les marques l’emploient toujours à grande échelle, sans vergogne. Cette ingénierie a pourtant un défaut de fabrication sur Ulule : le contributeur est éclairé. Il voit le compteur qui tourne, la date de fin de campagne qui approche, l’identité du porteur de projet et ses valeurs. Il décide les yeux ouverts.

Ulule retourne la méthode

Sur une plateforme participative, l’émotion circule à visage découvert. Dès le début, les cartes sont sur la table, face visible. Un créateur dit « voilà ce que j’ai envie de faire », une communauté répond « j’en suis » ou « pas pour moi ». Le financement participatif ressemble moins à de la charité qu’à un applaudimètre.

Les mots ont un rôle prépondérant à jouer. Ils installent trois émotions qui font basculer un clic en contribution :

• La curiosité, par une accroche qui donne envie de lire la suite.
• La fierté, par une contrepartie qui fait du contributeur le premier lecteur, le premier témoin, le premier soutien.
• L’appartenance, par un récit qui lui donne sa place dans l’aventure.

Pour que le contributeur trouve toute sa place dans le projet, il faut lui préparer un nid douillet. Le projet touche d’abord le cercle proche, qui le connaît déjà. Puis un cercle élargi, qui a entendu parler de l’univers sans bien connaître son créateur. Enfin, comme les traits d’une comète, quelques messages atteignent des inconnus qui se disent : « Tiens, ça, c’est sympa. » À chaque cercle correspond un ton, à chaque moment, un message.

Du premier jour au dernier jour, un calendrier organisé

Une campagne participative, ce sont des semaines de travail, qui ne commencent pas avec le lancement, mais en amont et se poursuivent aussi lorsque la campagne est achevée. Les créateurs, absorbés par la fabrication ou la création, n’ont pas forcément le recul, la confiance ou le temps de communiquer sans relâche.

Auprès de mes auteurs, j’ai conçu des plannings « step by step » que d’autres appellent plutôt rétroplanning, mais dont le nom sonne trop marketing classique. Annonce de la campagne, premier palier, coulisses, témoignages, dernière ligne droite. Chaque message remplit sa fonction. Chaque message répond à une émotion différente. Ça, c’est pour « the big picture », car chaque campagne étant différente, chaque dynamique étant propre au sujet comme au porteur de projet, un planning « step by step » doit s’adapter aux aléas. Exemple type : une campagne qui, malgré l’élan du début, patine. La communication doit s’adapter en cours de route, pour susciter d’autres émotions et activer le sentiment d’urgence. Partageons notre amour du projet pour que celui-ci voit le jour.

Rien de nouveau sous le soleil

Aussi, on n’a rien inventé d’autre depuis Bernays, on en revient à l’émotion. Avec des valeurs et la volonté farouchement ancrée de voir le rêve d’un auteur se réaliser. Les projets que j’ai accompagnés, chez Flibusk puis pour des créateurs indépendants, ont tous été menés à terme. Avec à chaque fois une identité forte : l’inventivité mise à l’honneur pour relancer le goût de la science chez les enfants, une plongée dans un univers atypique qui parle à une communauté spécifique. À chaque créateur une manière de l’accompagner.

Le coût pour le créateur reste minime, car il peut se reporter sur le budget de la campagne. En échange, le rédacteur de contenu offre une communication au poil, échelonnée dans le temps, avec des chances plus élevées d’atteindre l’objectif, voire de le pulvériser.

Bernays écrivait pour faire acheter. Sur Ulule, j’écris pour faire se rencontrer les bonnes volontés. La technique se ressemble. La finalité change du tout au tout.

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Je suis Dominique, je rédige du contenu pour les entreprises et les associations. Un projet à lancer sur Ulule ?

On en parle par e-mail avant de se rencontrer : dominique.clere@theflyingbicycle.com